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當(dāng)今世界正發(fā)生著深刻而令人激動(dòng)的變化，全球經(jīng)濟(jì)一體化給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)全球化也使中國(guó)大量的企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，對(duì)打造本企業(yè)產(chǎn)品品牌也越來(lái)越重視。但是很多企業(yè)由于各種資源沒(méi)有充分整合，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品品類(lèi)較多，產(chǎn)品線(xiàn)架構(gòu)凌亂，沒(méi)有具有差異性的品牌獨(dú)特個(gè)性，無(wú)法充分發(fā)揮其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
因此，中國(guó)眾多企業(yè)，在打造企業(yè)產(chǎn)品品牌、重新梳理并完善產(chǎn)品線(xiàn)架構(gòu)時(shí)，急需根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況依據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體品牌形象設(shè)計(jì)（IBD），主要包括對(duì)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀診斷分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌策略分析、目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)需求
定位、企業(yè)產(chǎn)品自身核心競(jìng)爭(zhēng)力定位、產(chǎn)品核心概念USP提煉以及整合推廣執(zhí)行計(jì)劃與實(shí)施等等。 中國(guó)企業(yè)除了要進(jìn)行整體品牌形象設(shè)計(jì)以外，還需要在母品牌的總體規(guī)劃下，對(duì)各子品牌進(jìn)行品類(lèi)設(shè)計(jì)，同時(shí)還要對(duì)某些子品牌進(jìn)行品牌延伸。但是很多人對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)與品牌延伸混淆不清，在具體的實(shí)施中也存在各種誤解。那么什么叫品牌形象設(shè)計(jì)呢？什么叫品牌延伸呢？
品牌形象設(shè)計(jì)是指基于正確品牌定義下的符號(hào)溝通，它包括品牌解讀及定義、品牌符號(hào)化、品牌符號(hào)的導(dǎo)入和品牌符號(hào)溝通系統(tǒng)的管理及適應(yīng)調(diào)整四個(gè)過(guò)程，它的任務(wù)就是通過(guò)美善的符號(hào)溝通幫助受眾儲(chǔ)存和提取品牌印記。品牌形象設(shè)計(jì)的原則是根據(jù)消費(fèi)者的感覺(jué)以及企業(yè)自身的審美和追求而進(jìn)行的。
品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。
簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌延伸是指當(dāng)某一種品牌進(jìn)入市場(chǎng)獲得成功后，企業(yè)利用這一品牌的知名度和美譽(yù)度來(lái)推出新產(chǎn)品。它包括二個(gè)方面：A、產(chǎn)品線(xiàn)延伸，在當(dāng)前的類(lèi)別里面推出新產(chǎn)品；B、品類(lèi)延伸，在新的類(lèi)別里面推出新產(chǎn)品。
隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)生了變化，市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。
那么企業(yè)為什么要進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)呢？
第一、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的較量，而品牌的較量首先就要進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。
企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)時(shí)間地獨(dú)占鰲頭或擁有一席之地，培養(yǎng)自己的著名品牌是唯一的選擇，而要進(jìn)行品牌規(guī)劃，就必須對(duì)品牌進(jìn)行定位，在定位時(shí)就需要進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。
通過(guò)各種形象符號(hào)來(lái)刺激潛在消費(fèi)者，在消費(fèi)者心智模式中建立企業(yè)鮮明的企業(yè)形象，將其品牌信息與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成心理共鳴，通過(guò)長(zhǎng)期的宣傳，在潛移默化中逐漸將企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌概念深入人心，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
第二、品牌形象設(shè)計(jì)能減少消費(fèi)群體的流失，穩(wěn)定市場(chǎng)。
品牌形象設(shè)計(jì)是為了將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場(chǎng)上同類(lèi)競(jìng)品區(qū)隔開(kāi)，通過(guò)各種方式的長(zhǎng)期宣傳，讓消費(fèi)者在潛移默化中逐漸形成企業(yè)獨(dú)特的強(qiáng)勢(shì)品牌，從而可減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)失去的消費(fèi)群體。
第三、品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的前提。
品牌延伸可以減少新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。但要進(jìn)行品牌延伸，被延伸的品牌必須是有價(jià)值的、消費(fèi)者熟知和信賴(lài)的品牌。
那么企業(yè)為什么要實(shí)施品牌延伸呢？
第一、品牌延伸是為了擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。
企業(yè)產(chǎn)品在推廣上市時(shí)，一般都采取品牌延伸策略，從而獲取更多的利益，盡量減少損失，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，增加品牌總的市場(chǎng)份額
第二、品牌延伸是為了阻止顧客流失，變品牌間轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移。
企業(yè)實(shí)行品牌延伸策略是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性和顧客的忠誠(chéng)度，盡量防止原有顧客群體的流失，同時(shí)也為了擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)寬度，增加企業(yè)盈利源。
第三、品牌延伸是為了保護(hù)主品牌。
品牌延伸是為了保住現(xiàn)有顧客使之成為忠誠(chéng)的顧客，為了獲得更多的顧客；其重點(diǎn)不在于獲取更大的市場(chǎng)份額，而是保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)。品牌延伸是為了應(yīng)付主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊性行為，特別是低價(jià)進(jìn)攻行為，是主品牌的防護(hù)性品牌，以保護(hù)主品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，免受侵蝕。
第四、品牌延伸是為了公司業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)移。
品牌延伸是為了實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的重組、調(diào)整乃至于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，品牌延伸可分為積極的品牌延伸和消極的品牌延伸二種。
品牌延伸可以使公司業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，從而改變品牌聯(lián)想，豐富品牌內(nèi)涵。當(dāng)然，在這樣做時(shí)要有戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，不能急于求成，一蹴而就，應(yīng)采取大目標(biāo)小步子的策略。